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特斯拉試水電商“夭折”背后的公關困境

更新時間:2019-10-18   AutoLab

 

特斯拉試水電商u201c夭折u201d背后的公關困境

 

 

“特斯拉和天貓的合作告吹”的消息這幾天被炒的沸沸洋洋,這一風波的背后究竟還有哪些更深層次的援引呢?今天就讓我們來聽聽專家是怎么說的。

文 ▎褚少軍

 

 

經濟觀察網報道稱,原本打算參加雙十一購物狂歡節的特斯拉已與天貓終止合作。并有業內人士分析稱,此舉表明特斯拉中國與美國總部的溝通出現問題,令其在中國試水第三方電商營銷的方式遭遇窘境。

 

但是在核實相關消息時,據說媒體們的說法,從特斯拉中國官方獲得回應,特斯拉中國官方不對任何市場傳聞置評,僅表示建議消費者去特斯拉的天貓店看看。

 

本來是一場皆大歡喜、拉風長臉的巨頭合作,吸引了不少眼球,尤其是媒體的大量報道,賺足了曝光度和吆喝。但沒想到的是,臨場卻被潑了一瓢冷水,才發現那有可能只是開了個玩笑,走了場公關秀,而最為關鍵的特斯拉在中國試水第三方電商營銷可能就戛然而止了。

 

可這么大個事兒,到目前為止,筆者仍舊希望只是開個玩笑,或者只是一個惡作劇,接下來特斯拉和天貓的雙十一首秀依然能夠如期而至。可現實可能會有點殘酷,很可能玩不起來了。

 

據說是因為媒體走漏了風聲,雙十一合作計劃被總部知曉了,遭到了總部的強勢否決,連特斯拉的CEO馬斯克都坐不住了,為此還專門召開了緊急會議,要求中國區負責人就此事兒進行專門匯報。

 

盡管只是媒體獲得的小道消息,而且未經證實,但到周四晚上特斯拉中國,不管是特斯拉全球副總裁,中國區負責人吳碧瑄,還是才到職不久的全球副總裁、大中華區CMO金俊都未對此事置評,尤其是全面負責特斯拉在大中華區的市場營銷、公關傳播及品牌推廣工作的金俊,是該她說話的時候了。難開金口,既然如此,那只能揣測說特斯拉中國和總部的溝通確實出問題了,尤其是試水雙十一電商這件事情上,分歧很大。

 

事件并非是孤立的。不光特斯拉中國區,很多外企的中國區之前也出現過類似的問題。中國區認為應該根據中國的實際情況進行一些新的決策因地制宜并實施,中國區認為此舉是權利范圍內,而跨國公司總部卻認為中國區不具備相關事項的決策權,而應該事先報總批準,而非“先斬后奏”。

 

常言道“清官難斷家務事”,其實企業內部的事情也如是,更何況還是跨國公司總部和中國區溝通的事情。總部有總部的理由,比如此次事件,特斯拉總部認為貿然試水雙十一,與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規則(北京、上海、深圳、成都、杭州五個城市的消費者可以通過天貓訂購在繳納全款后5日內提車。

 

在天貓與Tesla官網在訂購流程上區別不大的前提下,非天貓渠道購車的用戶卻要等上足足四個月)對此前下訂單的消費者不公平。

 

而且中國區不能“好了傷疤忘了疼”,今年年初,23名Tesla非京滬客戶提交律師函,指責Tesla沒有按照承諾以預付款的先后順序提車,甚至有消費者在交車現場怒砸新車以示不滿。

 

除了執行總部的銷售策略,即在自身官網電商和實體體驗店銷售,中國區則想嘗試更多的銷售模式,正因如此才竭力促成和天貓的雙十一合作。 而且就僅僅備貨18臺車來看,中國區此舉的公關傳播意義更甚,或者說即便試水電商也只是在小心謹慎地試探。

 

然而,事實上并非這么簡單,冰凍三尺非一日之寒。特斯拉首任中國區負責人鄭順景曾在四月突然離職,鄭順景上一個職位是賓利中國的總經理,自然其主導的中國區特斯拉銷售模式也是以豪車銷售模式更為相近,主張建線下實體體驗店,以此來形成銷售。

 

然而好景不長,因為線下體驗店和充電樁遲遲推進不力(其實不能怪鄭順景,特斯拉當時也沒賦予鄭順景相應的職權和使命),特斯拉從蘋果挖來了高管,也就是現任的中國區負責人吳碧瑄,后者開始力推另一種在美國總部并不是很受重視的銷售模式,即大宗銷售的模式。該銷售模式重點不是把Tesla車型賣給個人,而重點是賣給一些公司、機構、政府甚至租車公司。不僅如此,在成功招入左膀右臂原高朋網CEO之后,除了大宗銷售之外,全新開啟了另一種銷售方式,即開著Tesla的車上門向潛在的用戶推銷。

 

盡管某種程度上說,大宗銷售模式和推銷模式比較符合中國國情,新入住的高管們為了體現自己的能力和業績選擇此銷售方式或許無可厚非。但是,強調個性化和完美的體驗是Tesla的關鍵,而類似“大宗銷售”、“推銷”的模式對個性化的需求、復雜的充電設備的投建規范,以及Tesla本身優越的品牌形象,都在某種程度上會造成影響。可見,特斯拉中國區和總部的分歧并非只有天貓雙十一購物狂歡節,而是早就已經存在了。

 

對于走可以“帶你裝逼帶你飛”、“高逼格”的高端模式的特斯拉來說,在中國其實從來就不缺媒體曝光度,也不缺購買者。其實緊缺的是充電樁以及相關的售后配套服務如何落地。

 

但是這些,并不是沒有足夠授權的中國團隊可以搞定的,而美國總部的高管們深居美國,也很難給予有利的支持。而且就僅僅說充電樁這么一個看似簡單的事情來說,因為特斯拉的充電標準和國內的不同,自然就會涉及到充電樁標準之爭,國內目前也有充電樁標準,而且不少地市都已經早就開建國標的充電樁了。

 

凡是涉及到標準之爭,往往就不僅僅是商業行為那么簡單,其實往往交織著背后兩個國家的較量,自然特斯拉的充電樁的建設也就不會那么順利。而且事實上據媒體披露,因為特斯拉充電樁與國內規格不一樣,目前特斯拉與中國電網的洽談已陷入僵局,這個披露也印證了筆者的判斷。在充電樁無法順利搭建,以及售后服務中心落地之前,有再多的曝光度和銷量都是白搭,

 

畢竟配套設施起不來,即便賣出去,也可能換回的是用戶的唾罵和遺棄,得不償失。畢竟不是所有的目標用戶都有自己的私家領地可以建充電樁的。目前看來,充電樁和售后服務中心才是目前的銷售瓶頸,中國區沒有在此領域取得突破性進展之前,貿然試水第三方電商,是典型的沒有分清事情的輕重緩急,美國總部要求跳票自然也就可以理解了。

 

但中國凡事都講究有里有面兒,節操還是要有的。既然終止和天貓合作的傳言來了,不管最終是否傳言成真,留給中國區團隊,尤其是公關和品牌團隊的事情就來了,如何做好善后工作,讓特斯拉,讓天貓,以及讓用戶都有面兒的上臺下臺唱戲吆喝就到了考驗中國區公關團隊的時候了。但如果是中國區團隊在決策層面只是一個擺設的,沒有獲得總部充分授權的話,那就先不開金口為好,避免“言多必失”才是上上策。

 

 

另據騰訊科技援引一位知情人士的話說,特斯拉此次的活動并不是違背交車規則,挪用其他客戶的車輛給天貓預訂用戶。“天貓活動使用的部分車輛是來自客戶的退訂車輛。”

 

 

 

 

 


(文章發布于:2014-11-02)

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